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茅台酒涨价?高端酒能否收获“涨价效应”?

发布时间:2023/11/6

  茅台酒涨价让高端酒出现了狂欢,但问题是“高端酒”能否收获“涨价效应”?我们认为,茅台酒此次涨价,高端白酒普遍获益将非常有限,其他香型白酒更要防止茅台酒品类价值释放可能带来的误伤。

  首先,高端酒缺乏涨价“市场动力”。高端酒实际上分为“茅台酒”与“其他酒”,茅台酒价格如日中天,其他高端酒品牌则处于“价格倒挂”,终端市场表现总体上“供大于求”,与贵州茅台酒“供不应求”形成了巨大的落差,其他高端酒已经失去“提价动力”,很难享受到“茅台酒涨价”巨大“溢出效应”。

  昨天深夜,有行业媒体就做出预测,宜宾五粮液(普五)应该大胆跟进,即时提价;也有行业内人士提出,国窖1573应该效仿贵州茅台酒,大胆涨价,但问题是五粮液与国窖1573还能涨得动吗?其一,消费端。五粮液/国窖1573终端价格表现均远远低于官方制定的“供货价”,形成严重的价格倒挂,基本上失去了消费端市场涨价动力。现有的官方指导价都得不到完整的执行,你让五粮液/国窖1573如何涨价?其二,渠道端。五粮液/国窖1573正深陷价格倒挂带来的“渠道利润极低”状况中,渠道经销商更多靠政策性支持才能够勉强生存,渠道端更加不具备“涨价动力”。其三,库存量。为了追赶不断推高的市场业绩指标,五粮液/国窖1573库存量并不小,在供需失衡背景下,高端酒也失去了供求关系带来的涨价动力。

  其次,次高端市场有可能见解获得市场涨价动力。与高端酒不同,次高端价格带市场相对比较良性,并且次高端市场需要更多是“场景”与“信心”,次高端市场可能在飞天茅台酒涨价推动下获得更加强劲增长势头。

  其实,茅台酒这次突然涨价也有助推旗下高端/次高端市场高质量发展客观需求。茅台酱香1935面临着“价格维稳”,飞天茅台酒涨价20%,可能给这个陷入鏖战千元价格带百亿级大单品带来一些新动力。刚刚升级之后的茅台汉酱也需要茅台酒涨价动力,茅台酒涨价可能给汉酱上市创造机会。

  我们注意到泸州老窖旗下次高端品牌52度泸州老窖特曲60版迅速跟进,对结算价进行了提升,这的确是聪明之举,次高端白酒品牌应该考虑在茅台酒涨价题材推动下可能的涨价模式与渠道利润调整。

  第三,酱香型高端酒品牌可能直接获益。也并不是所有高端酒品牌都不会获益,我们认为贴近赤水河畔,拥有世界酱香型白酒核心产区,高端酱香型白酒品牌可能直接受益,特别是四川郎酒青花郎、贵州习酒君品习酒以及贵州珍酒的珍三十还是可能直接获益,关键是如何操作?我们后续做进一步解读。

  第四,高端白酒市场面临着深刻行业洗牌。很多人看到了“飞天涨价”给行业带来的巨大溢出效应,可能很少关注到茅台酒此举可能产生的“负面影响”,茅台酒可能利用涨价重构“高端白酒”市场版图。其一,进一步释放品牌价值。本身,茅台酒作为世界八大蒸馏酒代表性酒种之一,具有无与伦比品牌价值,并且,贵州茅台酒在国家政治、经济、文化、外交等方面拥有巨大的品牌优势,这种天然优势成就了今日品牌地位,飞天茅台酒涨价进一步强化了高端酒品牌地位;其二,进一步强化酱香品类价值。飞天茅台酒提价,进一步强化了酱香白酒品类价值,可能对其他品类高端酒不仅不会产生正向影响,甚至于可以“抑制”其他品类高端酒市场成长,特别需要引起浓香型/清香型等高端酒品牌高度关注,积极应对茅台酒涨价可能带来的“误伤”。

  总体来看,飞天茅台酒本次涨价非常聪明,只涨出厂价,不涨零售价,让其他高端酒品牌失去了“跟进的方向”。飞天茅台酒涨价对于高端酒溢出效应可能更多在品类相关性,更多在次高端市场成长性,并且,要预防飞天茅台酒涨价可能对浓香型/清香型高端酒市场可能的“负面影响”。一点浅见。(文章来源:首席酒评)